Проф. Антоанета Кирова, СМС

Побутването – nudging – произлиза от английския глагол „to nudge“ и се отнася до методи за целенасочена промяна на поведението без използване на разпоредби и стимули. Тази практика е значително повлияна от двама учени: Ричард Талер и Кас Сънстейн („Побутване: Подобряване на решенията относно здравето, богатството и щастието“, 2008 г.)

Фините промени в „архитектурата на избора“ влияят върху поведението по предвидими начини. Идеята е приета и приложена в множество контексти, като здравеопазване, устойчивост и др., но все още липсва разбиране относно проектиране на ефективни подтиквания. Малките промени могат да доведат до мощни резултати, но дали използването на „подтиквания“ е най-добрият начин за подход към промените? Фино повлияване върху човешкото поведение чрез корекции на околната среда, а не чрез директна комуникация, но въпреки широкото използване в политиката и бизнеса, достатъчно ли е за управление на промените?

Теорията на побутването или „Nudge Theory“ e рамка за формиране на поведението на другите хора, популярна от 2009 г. като стратегически инструмент за подпомагане на промяната. Тя е имплантиран в поведенческата наука подход, съсредоточен върху „фини“ корекции на средата (наричани „архитектура на избора“),  вместо да се разчита на заповеди, наредби и други „твърди“ мерки. Фокусирането върху „плавни“ промени влияе на поведението, без да се накърнява личната автономия, създавайки път за значима естествена, а не принудителна промяна.

Теорията на побутването се основава принципа на поведенческата икономика „повечето хора се стремят към добри решения, независимо в коя област (за здравето, финансите или професионално израстване)“, но им пречат инерцията, липсата на фокус, субективността и пристрастяването.

Побутването предлага подход „насочване“, който зачита индивидуалната свобода, без налагане на забрани и ограничения. Побутването може да се отъждестви с „леки но постепенни знаци“, създаващи ефекта на вълни (тласъци), насочващи хората към по-положителни решения, но без да се премахват други алтернативи

Типове побутвания

• Социални побутвания: социалното влияние за насърчаване на конкретно поведение.
• Побутвания за подсилване на ефекта: стремеж за насърчаване на повторението на даден тип поведение чрез позитивно побутване.
• Побутвания за разкриване или допълване на информираността: предоставяне на допълнителна информация за вземащите решения.
• Побутване с цел увеличаване на усилията, необходими за постигане на резултати от даден тип поведение.
• Побутване за получаване на обратна връзка, необходима за процеса на вземане на решения.
• Дигитални побутвания: с възхода на електронната търговия и социалните медии, от 2020 г. насам

Инструментариум на побутванията (ключови „лостове“)

• Комуникатор на съобщения. Хората, носещи униформа са разпознаваеми и техните послания автоматично се възприемат (в началото на пандемията в България бе създаден оперативен щаб, оглавяван от генерал, ежедневно споделящ данни);
• Избягване на загуби (Incentives): първата автоматична реакция е да се избегне или минимизира потенциална загуба;
• Социално нормиране (Social norming), спазването на норми и правила за одобрение (обществени феномени като модата, жаргонът и т.н.);
• „Фабрични настройки“ или силата на инерцията (Default): движение „по течението“ на взетите преди време решения, които са загубили своята актуалност;
• Желание за изтъкване (Salience): стремеж околните да ни възприемат като благородни и заслужаващи уважение („щедри дарения“, желание да платим голяма сметка, дори това да донесе лишени).
• Последователност (Commitment), отстояване на взети решения, дори при променена ситуация (човек се превръща във „Веган“, придържа се към нов режим на хранене, дори когато е вредно за здравето);
• Реципрочност (Reciprocity) – тип ответно действие, като връщане на жеста;
• Его – при концепцията nudge егото се разбира по-скоро като ефект нa положителното себевъзприемане и самооценка;
• Дефицит. Количествено/времево ограничаването на избора („за тази седмица това е последната доставка“ води до презапасяване);
• Вменяване на рационалност: пречупване на инерцията и подсещане за значението на избора.

Отличителни белези на добре разработени nudges и съвети за постигането им

• Простота: Намалете съпротивата, като представите най-лесния път за желаното поведение (напр. записване по подразбиране в нов процес).
• Прозрачност/Видимост/Достъпност: Позиционирайте напомняния или сигнали, където хората ще ги виждат естествено (напр. поставяне на нов инструмент отпред и в центъра).
• Съгласуване: Съчетайте побутването с организационните приоритети, така че да поддържа по-големи цели, вместо да съществува изолирано (напр. похвала на членовете на екипа за усвояването на нова ERP система, която е част от тримесечна цел)
• Свобода на избора, включително и възможност за отказ: Уверете се, че хората могат лесно да откажат участие, запазвайки своята автономия. (напр. изяснявайки, че поемането на нова работа е изцяло доброволно)

Начини за използване на теорията за побутването в подкрепа на управление на промените

• Насърчаване на приемането на промените. Подтикванията често са малки, прости интервенции – кратки напомняния, визуални знаци или предварително зададени опции – които работят с човешки тенденции като пристрастие към статуквото (предпочитание за придържане към избора по подразбиране).
• Привеждане в съответствие с по-широки цели. За да се утвърди промяната, индивидуалните действия трябва да са в съответствие с организационните цели. Теорията на подтикването може да подкрепи това чрез укрепване на поведението, което стимулира бизнес резултатите – създавайки пряка връзка между ежедневните решения и дългосрочната стратегия (служителите приемат примери от онези, на които имат доверие, а когато ключови влиятелни личности видимо приемат нови начини на работа, съпротивата избледнява).
• Възможности за насърчаване на участие без принуда. Вместо да се издават заповеди, фини подкани, които насърчават участието – независимо дали става въпрос за обучение, споделяне на победи или приемане на нови работни процеси. Тези малки, доброволни стъпки изграждат условия за успеха. С течение на времето този подход не само стимулира участието, но и насърчава трайна трансформация без ненужна съпротива.
• Справяне с умората от решения. Когато са изправени пред твърде много възможности за избор, хората се затрудняват и чрез представяне на ясни опции по подразбиране и рационализиране на вземането на решения, организациите намаляват когнитивното претоварване – позволявайки на служителите да кажат „да“ с увереност.
• Осигуряване на автономия. Промяната се случва, когато хората се чувстват вдъхновени да вземат информирани решения, а не когато се чувстват принудени. Побутванията дават възможност за автономия по време на промяната, като създават среда, в която хората се чувстват подкрепени при вземането на собствен избор.

Методология за усъвършенстване на побутванията

• Побутванията работят по-добре чрез ориентиран към хората подход. Той започва с разбирането, че истинската промяна се случва на индивидуално ниво, когато хората напълно разбират „защо“ се прави трансформация и имат подкрепата да поемат резултатите. Човек трябва да придобие всеки един от тези елементи, за да прегърне и да се отличи в нов процес, система или култура: задълбочено разбиране, засилено чувството за собственост/принадлежност, вяра в дългосрочния успех и безусловна готовност за уважение и сътрудничество.
• Моделът ADKAR (Awareness, Desire, Knowledge, Ability, Reinforcement) набляга на партньорството с оглед изграждане на доверие на организационно равнище.
• Как да направим побутванията фокусирани върху хората? При решение да допълните подхода си за промяна с побутвания, следва да зачитаме автономията и утвърждаването, че крайната цел е подкрепа, а не манипулация на членовете на екипа. Може да се включи и веригата за обратна връзка, насърчавайки служителите да споделят мнения дали побутванията са полезни или натрапчиви. Това допълнително подравнява практиката с фокусирана върху човека гледна точка, като гарантира, че интервенцията остава уместна и уважителна.
• Защо подтикванията не винаги са необходими? Някои лидери се обръщат към подтикванията като бързо решение за слаба ангажираност или широко разпространена съпротива, но директната, ясна комуникация често може да постигне същите цели без скрити сложности. Когато организациите прилагат ефективно управление на промените, хората са по-склонни да разберат визията и да видят как тя съответства на собствените им цели, увеличавайки вероятността да я приемат.

Темата е представена на семинара на БАУКО „Как да използваме метода NUDGE в консултантската практика?“, проведен в София на 8 април 2025 г.